Marketingový výskum

Marketingový výskum je funkcia, ktorá vytvára väzbu medzi zákazníkom, verejnosťou a marketingom prostredníctvom informácií využívaných:

  • na identifikáciu a definovanie marketingových príležitostí a hrozieb,
  • na vytváranie, vylepšovanie a vyhodnocovanie marketingových akcií,
  • na monitorovanie marketingovej výkonnosti,
  • k lepšiemu pochopeniu marketingových procesov.

Marketingový výskum špecifikuje požadované informácie pre riešenie uvedených problémov, metódy zberu informácií, riadi a vykonáva zber dát, analyzuje výsledky a oznamuje poznatky a ich dôsledky.


Marketingovým výskumom sa rozumie aj zber, analýza a zovšeobecnenie informácií, ktoré slúžia marketingovým aktivitám, resp. ktoré sú relevantné pre marketingové rozhodovanie a komunikáciu výsledkov tejto analýzy riadiacim pracovníkom.


Úlohy marketingového výskumu v procese marketingového manažmentu zahŕňajú:

  • stanovenie marketingových cieľov,
  • spracovanie a implementáciu marketingových plánov,
  • hodnotenie realizácie marketingových plánov.

Základným kritériom klasifikácie marketingového výskumu je účel výskumu. Na základe uvedeného kritéria sa rozlišuje:

  • poznávací výskum, ktorý kladie dôraz na objasnenie pojmov a získanie prehľadu o skúmanej problematike, pričom je vhodný pre preskúmanie akéhokoľvek marketingového problému. Primárnym poslaním je objasniť podstatu situácie, stanoviť cieľ a hypotézy pre ďalšie výskumné aktivity;
  • opisný (deskriptívny) výskum, ktorý kladie dôraz na zistenie frekvencie, s akou sa niečo vyskytuje, alebo na zistenie existencie vzťahu medzi dvoma premennými;
  • kauzálny výskum, ktorý sa zameriava na zistenie, ktoré premenné sú príčinou uvažovaného efektu a na určenie charakteru vzťahov medzi kauzálnymi faktormi a predpokladaným efektom.

Podľa zdroja získaných informácií je možné členiť výskum na dva typy, a to::

  • sekundárny výskum, nazývaný aj prieskum od stola, je orientovaný na zber, analýzu a vyhodnocovanie sekundárnych údajov;
  • primárny výskum, ktorý je realizovaný v teréne, je ho možné ďalej rozdeliť na:
    • kvantitatívny výskum, ktorý sa zaoberá výskumom spravidla existujúcich prvkov, odpovedá na otázku „koľko?“. Vychádza z predpokladu, že základné vzťahy sú už zistené, overuje ich platnosť a hľadá premenné, ktorými sa dajú tieto vzťahy opísať. Odporúčaná veľkosť súboru je niekoľko sto až tisíc respondentov. Využívajú sa presne formulované otázky a ich poradie je fixne stanovené;
    • kvalitatívny výskum, ktorý odpovedá na otázku „prečo?“, „z akého dôvodu?“. Často je stotožňovaný so psychologickým výskumom. Zaoberá sa otázkami motivácie, vnímaním reklamy, psychologickými aspektmi postojov, nákupným správaním a inými. Označuje sa aj ako motivačný výskum. Skúmanie sa realizuje na malej vzorke, tvorenej niekoľkými desiatkami respondentov. Otázky sú voľne formulované a zamerané na vysvetlenie podstatných súvislostí, ich počet nie je obmedzený.

Podľa úrovne spoločenskej reality sa rozlišuje makrospoločenský, mezospoločenský a mikrospoločenský výskum. Marketingový výskum je možné členiť aj na základný a aplikovaný.