Úrovne produktu

Úrovne produktu sú úzko späté s hodnotou pre zákazníka. Každá ďalšia úroveň vytvára pre zákazníka vyššiu hodnotu. Hierarchia hodnoty pre zákazníka je u hmotného produktu vytváraná troma úrovňami, a to:

  1. jadro produktu(Core Product) – predstavuje samotný úžitok (benefit),
  2. vlastný produkt (Tangible Product) – je vyjadrený balením, vyhotovením, značkou, štýlom a kvalitou,
  3. rozšírený produkt (Augmented Product) – predstavuje záruka, inštalácia, dodacie a platobné podmienky a iné dodatočné služby.

Zákazník nekupuje reálny produkt, ale očakávaný, teda to, čo zaň považuje. Ide o ďalšiu úroveň produktu, ktorú znázorňuje tzv. expektačný model produktu. Očakávaný produkt pritom môže mať vyššiu alebo nižšiu hodnotu ako reálny produkt. V prípade, že je očakávanie nižšie ako skutočný produkt, zákazník je s produktom spokojný. Aj je však očakávanie vyššie ako poskytuje skutočný produkt, zákazník nie je s produktom spokojný. V prípade, že očakávanie je oveľa vyššie ako skutočný produkt, dochádza k  nespokojnosti s produktom, čo môže mať za následok napríklad úbytok počtu zákazníkov, šírenie zlého mena medzi zákazníkmi a iné.


Hodnota produktu a jeho hierarchia je odlišná u nehmotných produktov. Je vytváraná piatimi úrovňami:

  1. jadrom produktu, ktorý predstavuje úžitkovú hodnotu produktu, ktorú spotrebiteľ kupuje. Je to najvyššia úroveň a zároveň najdôležitejšia rovina produktu;
  2. základným produktom, ktorý predstavuje druhú úroveň existencie produktu reprezentovanú všeobecnou užitočnosťou, ktorá sa transformuje do podoby konkrétneho používaného výrobku alebo služby;
  3. očakávaným produktom, ktorý sa skladá zo súboru vlastností a predností, ktoré od produktu bude zákazník očakávať. Konkurencia sa odohráva prevažne v oblasti prídavku k hlavnému produktu, teda na úrovni rozšíreného produktu. Prídavok k základným vlastnostiam výrobku núti predajcov, aby skúmali celkový systém spotreby svojich zákazníkov;
  4. rozšíreným produktom, t.j. produktom, ktorého vlastnosti predčia očakávania zákazníka. K produktu sa musí pridať niečo naviac, čo by prekonalo priania alebo očakávania zákazníkov. Zatiaľ čo rozšírený produkt predstavuje základný produkt so všetkými prídavkami a rozšírenými doplnenými v súčasnej dobe, potenciálny produkt predstavuje všetky možné budúce rozšírenia;
  5. potenciálnym produktom, ktorý zahŕňa všetky rozšírenia a prídavky, ku ktorým dôjde u výrobku v budúcnosti.

Cieľom produktovej stratégie podniku je ponúknuť zákazníkovi taký produkt, ktorý spĺňa jeho spotrebiteľské nároky nielen v rámci jeho predstáv, ale aj nad ich rámec, a to nielen pri jednorazovom nákupe, ale kontinuálne v dlhodobom časovom horizonte.