Tvorba ceny

V každej cene dorážajú záujmy dvoch subjektov trhu, t. j. kupujúceho a predávajúceho. Pre kupujúceho cena predstavuje súhrn finančných prostriedkov, ktoré musí vynaložiť na zakúpenie produktu. Pre predajcu je cena marketingovým nástrojom, ktorý je zdrojom príjmu a ovplyvňuje jeho trhový podiel.


Pri tvorbe cenovej politiky musí firma zvážiť veľa faktorov. Stanovenie ceny zahŕňa šesť krokov:

  1. stanovenie cieľa cenovej politiky,
  2. zistenie dopytu,
  3. odhad nákladov,
  4. analýza nákladov, cien a ponuky konkurencie,
  5. výber metódy určovania cien,
  6. výber konečnej ceny.

  1. 1. Stanovenie cieľa cenovej politiky

Cenovou tvorbou môže firma sledovať niekoľko cieľov:

  • prežitie,
  • maximalizáciu bežného zisku,
  • maximalizáciu podielu na trhu,
  • maximalizáciu využitia trhu,
  • získanie vedúceho postavenia kvalitou výrobkov.

Krátkodobým cieľom môže byť boj o prežitie. Táto stratégia sa využíva, ak podnik trápi prebytok kapacít, silná konkurencia alebo zmenené priania zákazníkov. Podnik môže vyvíjať svoje podnikateľské aktivity do tej doby, pokiaľ ceny pokrývajú variabilné náklady a časť fixných nákladov.


Cieľom podniku môže byť aj maximalizácia bežného zisku. Podnik odhadne dopyt a svoje náklady a stanoví cenu tak, aby maximalizovala bežný zisk. Vychádza sa z predpokladu, že podnik správne určí svoje náklady a odhadne dopyt.


Maximalizácia podielu na trhu je cieľom, na dosiahnutie ktorého sa vychádza z toho, že väčší objem predaja povedie k zníženiu nákladov na jednotku produkcie a v dlhodobom časovom horizonte k zvýšeniu ziskov. Predpokladá, že trh je citlivý, cena je stanovená za účelom dosiahnutia čo najväčšieho podielu na trhu. Znížená cena stimuluje rast trhu a odrádza konkurentov od vstupu na trh. Jej znižovanie je možné v dôsledku získavania skúseností a poklesu výrobných nákladov. Táto stratégia sa nazýva aj cenový prienik trhom.


Maximalizovať využitie trhu je možné, ak sa stanovia vysoké ceny prijateľné pre určitý trhový segment. Keď však začne klesať počiatočný zvýšený predaj, ceny sa znížia a výrobky sa ponúknu iného segmentu. Týmto spôsobom sa odčerpá maximum tržieb z rôznych trhových segmentov. Táto stratégia je úspešná za predpokladu, že súčasný dopyt je dostatočne veľký, jednotkové náklady na výrobu malého množstva výrobkov nie sú natoľko vysoké, aby eliminovali výhodu dosiahnutej ceny, vysoká počiatočná cena nepriláka na trh mnoho konkurentov a podporuje imidž špičkového výrobku.


Cieľom podniku môže byť aj získanie vedúceho postavenia kvalitou výrobkov, ktoré vychádza z predpokladu, že vysoká kvalita umožňuje stanoviť vysokú cenu.


Po stanovení cieľa v oblasti cenovej politiky podnik musí odhadnúť veľkosť dopytu a s ním súvisiace množstvo produktov, ktoré je možné predať pri určitej cene.


  1. 2. Zisťovanie dopytu

Zisťovanie dopytu zahŕňa odhad cenovej citlivosti dopytu. Za normálnych okolností je vzťah medzi cenou a dopytovaným množstvom nepriamo úmerný, t. j. čím je vyššie cena, tým je nižší dopyt a naopak. Následne sa robí:

  • odhad tvaru krivky dopytu,
  • odhad cenovej pružnosti dopytu.

Podnik potrebuje vedieť, ako citlivý, resp. pružný je dopyt k zmene ceny. Na základe toho sa rozlišuje:

  • pružný dopyt (ak sa dopyt výrazne zmení i pri malej zmene ceny),
  • nepružný dopyt (ak sa dopyt pri zmene ceny výrazne nemení).

Dopyt bude menej pružný pri týchto podmienkach:

  • neexistuje žiaden alebo len málo substitútov alebo konkurentov,
  • zákazník si nevšimne zvýšenie ceny,
  • zákazníci len pomaly menia svoje zvyky a pomaly vyhľadávajú nižšie ceny,
  • zákazníci si myslia, že zvýšenie ceny je kompenzované zvýšením kvality.

  1. 3. Odhad nákladov

Po odhadnutí dopytu, ktorý určuje cenový strop, nasleduje odhad nákladov, ktoré určujú tzv. cenové dno. Podnik by mal pritom sledovať fixné náklady (nemenia sa s objemom produkcie), variabilné náklady (menia sa v závislosti od objemu produkcie), celkové náklady (fixné náklady a variabilné náklady) a priemerné náklady (náklady na jednotku produkcie). Na základe uvedených typov nákladov je možné určiť nulový bod, ktorý nám udáva objem produkcie, pri ktorom sú náklady a výnosy v rovnováhe. Určenie nulového bodu je elementárnym východiskom pri stanovení ceny.


  1. 4. Analýza nákladov, cien a ponúk konkurentov

Výška ceny úzko súvisí so stimuláciou odbytu, je obmedzená nákladmi a cenami konkurencie. Ak je ponuka podniku podobná ponuke hlavných konkurentov, musí sa i cena čo najtesnejšie priblížiť cene konkurentov. Ak je ponuka firmy lepšia ako konkurenčná, môže si stanoviť vyššiu cenu než konkurenti a naopak.


  1. 5. Výber metódy tvorby cien

Podnik môže pristúpiť k tvorbe ceny, ak má podnik k dispozícií 3C:

  • nákladovú funkciu (Cost function),
  • zákaznícku funkciu (predstava zákazníka o jedinečných vlastnostiach produktu) (Customer demand schedule),
  • ceny konkurentov a ceny substitútov (Competitior´s prices).

Podniku sa ponúkajú aj iné možnosti tvorby ceny:

  1. tvorba cien pomocou cenovej prirážky – k nákladom na jednotku výroby sa pripočíta prirážka;
  2. tvorba cien pomocou cieľovej návratnosti – cena je stanovená tak, aby bola zabezpečená návratnosť investícií;
  3. tvorba cien pomocou vnímanej hodnoty – cena je určená na úrovni vnímania ponúkanej hodnoty trhom;
  4. hodnotová tvorba cien – cena je odvodzovaná od hodnoty produktu, nie od vnímanej hodnoty, v porovnaní s konkurenciou sa účtuje nízka cena za vysoko kvalitnú ponuku. Významným druhom hodnotovej tvorby cien je „trvalo nízka cena“;
  5. tvorba cien pomocou bežných cien – firma sa riadi predovšetkým cenami svojich konkurentov a neberie príliš ohľad na svoje náklady a dopyt;
  6. tvorba cien pomocou cenových ponúk – firma určuje svoju cenu podľa očakávanej ponuky konkurenčnej firmy. Ponúkne nižšiu cenu ako konkurencia, ale súčasne cena musí byť dostatočne vysoká, aby pokryla náklady.

  1. 6. Výber konečnej ceny

Pri stanovení konečnej ceny musí firma brať do úvahy i tieto faktory:

  1. a) psychologický faktor tvorby cien:
    • veľa zákazníkov považuje cenu za indikátor kvality;
    • ak zákazník hľadá konkrétny výrobok, má v pamäti zafixovanú referenčnú cenu, ktorou môže byť súčasná cena alebo predchádzajúca cena. Firma využíva tieto referenčné ceny tak, že uvádza napr. ceny so zľavou spolu s cenami pred zľavou alebo poukazuje na vysoké ceny konkurencie;
    • firma používa tzv. „baťovské ceny“;
  2. b) vplyv ostatných prvkov marketingového mixu na cenu – je potrebné brať do úvahy vzťahy medzi relatívnou cenou, relatívnou kvalitou a relatívnou inzerciou,
    • značky s relatívne priemernou kvalitou, ale s pomerne vysokým rozpočtom, si môžu stanoviť vyššie ceny, zákazníci sú ochotní zaplatiť vyššiu cenu za známe výrobky;
    • značky s relatívne vysokou kvalitou a pomerne silnou reklamou dosahujú najvyššie ceny a naopak;
    • kladný vzťah medzi vysokou cenou a vysokými nákladmi na reklamu sa prejavoval najmä v neskorších etapách životného cyklu produktu u firiem s vedúcim postavením na trhu;
  3. c) cenová politika firmy – cena musí byť v súlade s cenovou politikou firmy, dôvodom je, aby bol zákazník s účtovanou cenou spokojný a aby táto cena prinášala firme zisk;
  4. d) vplyv ceny na ďalších účastníkov – treba brať do úvahy reakcie distribútorov, dílerov, obchodných zástupcov, konkurencie, dodávateľov, vlády.