Rozhodovanie o tvorbe distribučných ciest

Rozhodovanie o tvorbe distribučných ciest pozostáva z troch hlavných krokov. Prvým krokom je analýza úrovne služieb podľa prianí zákazníkov. Distribučné cesty poskytujú na výstupe rôzne druhy služieb, medzi ktoré je možné zradiť veľkosť balenia, čakaciu dobu, priestorovú dostupnosť, rozmanitosť produktu, doplnkové služby a iné faktory.


Druhým krokom je stanovenie cieľa distribučnej cesty. Ciele distribučných ciest sa menia v závislosti na charakteristikách produktu (potraviny, stavebný materiál, chladiaci systém, turbína). Po stanovení cieľa nasleduje hľadanie distribučných alternatív. Rozhodnúť sa je potrebné o:

  • type sprostredkovateľa (predajné sily firmy, priemyselní distribútori a iní),
  • podmienkach pre účastníkov distribučnej cesty a miere ich zodpovednosti,
  • počte sprostredkovateľov, pričom môže ísť o exkluzívnu, selektívnu a intenzívnu distribúciu.

Exkluzívna (výhradná) distribúcia je charakteristická tým, že podnik si často buduje vlastnú distribučnú sieť alebo každý subjekt zapájajúci sa do marketingovej cesty sa zaviaže nepredávať konkurenčné produkty. Je typická malým počtom predajcov s výhradným právom distribuovať produkty podniku. Najčastejšie sa používa pri tovaroch, ktoré nie sú v kategórií produktov bežnej spotreby. Súčasne s tovarom je distribuovaný servis produktu, určité know-how (predajné alebo výrobné). Hlavnou výhodou tohto spôsobu je, že podnik má možnosť priamo určovať stratégiu predaja produktu na trhu, čo sa často odzrkadľuje na výške náklady.


Selektívna (výberová) distribúcia využíva väčší počet distribútorov, ale nesnaží sa spolupracovať so všetkými, ktorí majú o produkty záujem. Podnik sa snaží vyčleniť z množstva marketingových sprostredkovateľov tých, ktorí mu umožnia nájsť kompromis medzi uplatňovaním vlastnej stratégie na trhu a veľkosťou zasiahnutého územia. Do tejto kategórie patria tovary bežnej (nie každodennej) spotreby, špecializovaný tovar a pod. Tento spôsob distribúcie je využívaný malými a strednými podnikmi, ktorým nedovolí napr. kapacita výroby, finančné zdroje alebo veľkosť cieľovej skupiny zákazníkov intervenovať na trhu masovo. Je pre nich dôležité, aby svoju cieľovú skupinu zasiahli čo najpresnejšie a to je zároveň aj hlavným kritériom, podľa ktorého si podniky vyberajú marketingového sprostredkovateľa.


Pri intenzívnej distribúcii podnik neodlišuje jednotlivých distribútorov, snaží sa pokryť čo najväčšie územie s čo najväčším počtom zákazníkov. Najčastejšie sa používa pri spotrebnom tovare, ktorý je súčasťou bežnej spotreby. Zákazník tovar neporovnáva s konkurenčným výrobkom alebo len minimálne. Najväčšou výhodou tohto spôsobu predaja je, že sa tu vyskytuje určitá pravidelnosť v nákupnom správaní zákazníka a hospodárske výkyvy alebo pohyby trhu majú nízky dosah na toto správanie. Jednou z najväčších nevýhod je obrovský konkurenčný tlak vyvíjaný konkurentmi, ktorí väčšinou používajú ten istý spôsob predaja a doslova zaplavujú trhy konkurenčnými produktmi.


Tretím krokom výberu distribučnej cesty je zhodnotenie alternatív, pričom do úvahy sa berú ekonomické kritériá, kritériá riadenia a kritérium prispôsobivosti.

Rozhodovanie o tvorbe distribučných ciest pozostáva z troch hlavných krokov. Prvým krokom je analýza úrovne služieb podľa prianí zákazníkov. Distribučné cesty poskytujú na výstupe rôzne druhy služieb, medzi ktoré je možné zradiť veľkosť balenia, čakaciu dobu, priestorovú dostupnosť, rozmanitosť produktu, doplnkové služby a iné faktory.


Druhým krokom je stanovenie cieľa distribučnej cesty. Ciele distribučných ciest sa menia v závislosti na charakteristikách produktu (potraviny, stavebný materiál, chladiaci systém, turbína). Po stanovení cieľa nasleduje hľadanie distribučných alternatív. Rozhodnúť sa je potrebné o:

  • type sprostredkovateľa (predajné sily firmy, priemyselní distribútori a iní),
  • podmienkach pre účastníkov distribučnej cesty a miere ich zodpovednosti,
  • počte sprostredkovateľov, pričom môže ísť o exkluzívnu, selektívnu a intenzívnu distribúciu.

Exkluzívna (výhradná) distribúcia je charakteristická tým, že podnik si často buduje vlastnú distribučnú sieť alebo každý subjekt zapájajúci sa do marketingovej cesty sa zaviaže nepredávať konkurenčné produkty. Je typická malým počtom predajcov s výhradným právom distribuovať produkty podniku. Najčastejšie sa používa pri tovaroch, ktoré nie sú v kategórií produktov bežnej spotreby. Súčasne s tovarom je distribuovaný servis produktu, určité know-how (predajné alebo výrobné). Hlavnou výhodou tohto spôsobu je, že podnik má možnosť priamo určovať stratégiu predaja produktu na trhu, čo sa často odzrkadľuje na výške náklady.


Selektívna (výberová) distribúcia využíva väčší počet distribútorov, ale nesnaží sa spolupracovať so všetkými, ktorí majú o produkty záujem. Podnik sa snaží vyčleniť z množstva marketingových sprostredkovateľov tých, ktorí mu umožnia nájsť kompromis medzi uplatňovaním vlastnej stratégie na trhu a veľkosťou zasiahnutého územia. Do tejto kategórie patria tovary bežnej (nie každodennej) spotreby, špecializovaný tovar a pod. Tento spôsob distribúcie je využívaný malými a strednými podnikmi, ktorým nedovolí napr. kapacita výroby, finančné zdroje alebo veľkosť cieľovej skupiny zákazníkov intervenovať na trhu masovo. Je pre nich dôležité, aby svoju cieľovú skupinu zasiahli čo najpresnejšie a to je zároveň aj hlavným kritériom, podľa ktorého si podniky vyberajú marketingového sprostredkovateľa.


Pri intenzívnej distribúcii podnik neodlišuje jednotlivých distribútorov, snaží sa pokryť čo najväčšie územie s čo najväčším počtom zákazníkov. Najčastejšie sa používa pri spotrebnom tovare, ktorý je súčasťou bežnej spotreby. Zákazník tovar neporovnáva s konkurenčným výrobkom alebo len minimálne. Najväčšou výhodou tohto spôsobu predaja je, že sa tu vyskytuje určitá pravidelnosť v nákupnom správaní zákazníka a hospodárske výkyvy alebo pohyby trhu majú nízky dosah na toto správanie. Jednou z najväčších nevýhod je obrovský konkurenčný tlak vyvíjaný konkurentmi, ktorí väčšinou používajú ten istý spôsob predaja a doslova zaplavujú trhy konkurenčnými produktmi.


Tretím krokom výberu distribučnej cesty je zhodnotenie alternatív, pričom do úvahy sa berú ekonomické kritériá, kritériá riadenia a kritérium prispôsobivosti.