Reklama

Reklama patrí medzi najrozšírenejšie a najstaršie nástroje ovplyvňovania kupujúcich, no napriek tomu, nie je možné uviesť jej jednotnú definíciu.


Reklama je najčastejšie definovaná ako akákoľvek platená forma neosobnej prezentácie a propagácie myšlienok, tovaru alebo služieb určitým investorom.


Definície reklamy je možné nájsť aj v legislatíve. Podľa § 2 Zákona č. 147/2001 o reklame je „reklama prezentácia produktov v každej podobe za účelom ich uplatnenia na trhu“, pričom produktom je tovar, služba, nehnuteľnosť, obchodné meno, ochranná známka, označenie pôvodu výrobkov a iné práva a záväzky súvisiace s podnikaním. Zákon č. 308/2000 o vysielaní a retransmisii a o zmene zákona č. 195/2000 Z. z. o telekomunikáciách (§ 32) označuje reklamu ako „akékoľvek verejné oznámenie vysielané za odplatu alebo inú podobnú protihodnotu vrátane vlastnej propagácie, ktorého zámerom je podporiť predaj, nákup alebo nájom tovaru, alebo služieb vrátane nehnuteľností, práv a záväzkov alebo dosiahnuť iný účinok sledovaný objednávateľom reklamy alebo vysielateľom”.


Odhliadnuc od počtu a rozdielov v definíciách, literatúra sa zhoduje v tom, že pri reklame ide o ovplyvňovanie. Z definícií tiež vyplýva, že reklama musí mať cieľ, t. j. špecifickú komunikačnú úlohu, ktorú má splniť vo vzťahu k vymedzenému cieľovému publiku v istom časovom horizonte.


Stanovenie cieľa, výber cieľového segmentunačasovania predstavujú tri základné body v rámci postupu tvorby reklamy a reklamnej kampane, ktorý pozostáva celkovo zo siedmych základných krokov. V komunikačnom procese je dôraz kladený na vypracovanie správy, posolstva, informácie, ktoré majú byť zdieľané a výber komunikačných prostriedkov s ohľadom na stanovený rozpočet. Ostatným bodom je získanie spätnej väzby a zhodnotenie efektov dosiahnutých reklamnou kampaňou.


Postup tvorby reklamnej kampane je obdobný ako postup tvorby celkovej komunikačnej stratégie či stratégie s využitím jednotlivých nástrojov marketingovej komunikácie a ich kombinácií.


V procese marketingovej komunikácie má reklama tri základné funkcie:

  1. informatívnu funkciu, ktorá je často spájaná s cieľom vyvolať záujem a dopyt, teda s pull stratégiou,
  2. presvedčovaciu funkciu, spájanú so stratégiou push,
  3. pripomínaciu funkciu, ktorej cieľom je udržať produkt v povedomí zákazníka.

Okrem informatívnej, presvedčovacej a pripomínacej reklamy sa vo vzťahu k životnému cyklu produktu či primárnemu posolstvu využíva porovnávacia reklama. V závislosti od postupov uvádzania reklamy do médií sa rozlišuje sústavná, pulzujúca a nárazová reklama.


Reklamu je možné klasifikovať aj podľa média, v ktorom je umiestnená, napr. rozhlasová, televízna, billboardová, printová či internetová reklama. V nadväznosti na kritérium klasifikácie je možné sa v literatúre stretnúť s mnohými ďalšími členeniami.


V závislosti na vybranom kritériu sa rozlišuje aj tzv. slabá a silná teória reklamy. Silná teória reklamy vychádza z presvedčenia, že reklama je schopná zmeniť správanie zákazníka a presvedčiť ho, aby si zakúpil produkt a z predpokladu, že zákazníka, jeho správanie a rozhodovanie je možné poznať a teda vhodnou kombináciou nástrojov a prostriedkov ovplyvniť. Silná teória reklamy úzko súvisí s podprahovou, skrytou a podlinkou komunikáciou či neuromarketingom. Podľa slabej teórie reklamy je spotrebiteľské správanie a rozhodovanie dané zvykmi a tradíciami a úlohou reklamy je v tomto prípade poskytovať informácie.


Rôzne typy reklám a ich volené formy úzko súvisia aj s ostatnými nástrojmi komunikačného a marketingového mixu, nakoľko dané nástroje spravidla nie sú využívane samostatne.