Proces spotrebiteľského správania

Proces spotrebiteľského správania pozostáva z piatich krokov: rozpoznanie problému, hľadanie informácií, hodnotenie alternatív, výber produktu a ponákupné správanie.


Rozpoznaním problému, ktorým rozumieme proces, ku ktorému dochádza vo chvíli, keď spotrebiteľ vidí významný rozdiel medzi súčasným stavom a žiaducim stavom, začína samotný rozhodovací proces.


Druhým krokom v procese spotrebiteľského správania je hľadanie informácií, ktoré sú potrebné k uspokojeniu potreby a vyriešeniu problému. Zákazník čerpá informácie z:

  • osobných zdrojov (rodina, priatelia, susedia a známi),
  • komerčných zdrojov (reklama, predajcovia, obal a iné),
  • verejných zdrojov (agentúry zaoberajúce sa spotrebiteľským hodnotením, reklamné prostriedky a iné),
  • empirických zdrojov (manipulácia s produktom, používanie a iné).

Tretím krokom je hodnotenie jednotlivých alternatív. V tomto bode je dôležité poznať a pochopiť kritériá, ktoré spotrebitelia používajú pri porovnávaní jednotlivých produktov. Spotrebiteľ hodnotí alternatívy produktov v závislosti od toho, či sa pokúša uspokojiť nejakú potrebu, hľadá v produkte nejaké výhody alebo vníma daný produkt ako súbor vlastností, ktoré majú rôznu schopnosť poskytnúť určité výhody (úžitok) za účelom uspokojiť nejaké potreby. Spotrebitelia spravidla venujú väčšiu pozornosť tým vlastnostiam, ktoré im prinesú väčší úžitok. Rozdielne vnímanie vlastností produktu predstavuje jedno z možných segmentačných kritérií.


Štvrtým krokom v procese spotrebiteľského rozhodovania je výber konkrétneho produktu. Spotrebiteľ v rámci tohto kroku musí urobiť ešte rozhodnutie týkajúce sa výberu značky, predajcu, množstva, času a spôsobu platenia.


V poslednom kroku rozhodovacieho procesu spotrebiteľ hodnotí svoj výber ponákupnom správaní, pričom výsledkom môže byť spokojnosť alebo nespokojnosť s nákupom, resp. výberom. Ide o celkový pocit alebo postoj jednotlivca ku produktu po jeho nákupe. Miera (ne)spokojnosti ovplyvňuje tendenciu spotrebiteľa produkt kúpiť znovu a tiež informácie poskytované svojmu okoliu. S ohľadom na skutočnosť, že spotrebitelia prikladajú najväčší význam informáciám získaných z osobných zdrojov (rodina, priatelia, susedia a známi), je žiaduce dbať na spokojnosť spotrebiteľa v celom procese spotrebiteľského správania, v každom kroku procesu spotrebiteľského rozhodovania (nákupného rozhodovania).