Proces marketingového výskumu

Samotný proces marketingového výskumu zahŕňa sedem krokov:

  1. špecifikácia problému, stanovenie výskumných cieľov a predpokladaného prínosu,
  2. určenie typu a zdrojov údajov,
  3. výber techniky zberu údajov,
  4. určenie veľkosti vzorky,
  5. zber údajov,
  6. spracovanie a analýza údajov,
  7. spracovanie záverečnej správy a prezentácia výsledkov.

Prvým krokom marketingového výskumu je stanovenie výskumného problému, cieľov výskumu a tiež predpokladaného prínosu výskumu. Pokiaľ nie je problém výskumu presne a jasne definovaný, je možné, že náklady na výskum budú vyššie ako predpokladaný prínos výskumu. Na základe problému je možné stanoviť cieľ, resp. ciele výskumu, ktoré sú obvykle vyjadrené otázkami, ktoré vyjadrujú to, čo sa má výskumom zistiť.


Druhým krokom je určenie typu a zdrojov údajov. V tomto kroku je potrebné sa rozhodnúť, či sa budú zhromažďovať vlastné údaje, alebo sa použijú exitujúce údaje, prípadne ich kombinácia. Informácie je možné zhromažďovať prostredníctvom štyroch foriem monitorovania:

  • nulová forma pasívneho monitorovania – žiadne monitorovanie, napriek tomu sa získavajú nevyžiadané informácie, ktoré sa získali v rámci bežne vykonávaných aktivít, nie úmyselne (napr. informácie o ponuke konkurencie pri obchodnom rokovaní s potenciálnym partnerom);
  • reaktívna forma monitorovania – informácie sa vyhľadávajú s cieľom nájsť riešenie určitého problému alebo formulovať stratégiu;
  • náhodná proaktívna forma monitorovania – informácie sa zbierajú neustále, ale pozornosť sa sústreďuje na mimoriadne zdroje strategických informácií;
  • systematická proaktívna forma monitorovania – informácie sa zbierajú neustále, systematickým spôsobom a pozornosť sa venuje zvyčajným zdrojom strategických informácií. Táto forma sa dá označiť ako formalizovaný systém strategického pozorovania.

Údaje je možné klasifikovať podľa formy výskumu na primárne údaje a sekundárne údaje.


Sekundárne údaje predstavujú už spracované výstupy, napr. štatistické prehľady, správy, analýzy, ktoré boli väčšinou získané na iný účel alebo pre iný projekt. Pri sekundárnych údajoch je možné opakované použitie. Ich výhodou je, že šetria čas, náklady, sú rýchlejšie prístupné ako primárne údaje a poskytujú rýchlejší prehľad o výskumnom probléme. Hlavnou nevýhodu je, že nemusia mať požadovanú štruktúru a je potrebné overiť si a vedieť, ako boli získané a aký postup sa použil pri zbere, teda pôvodný zdroj.


Zdroje sekundárnych údajov sa delia na interné a externé. Medzi interné zdroje sa zaraďujú interné záznamy o základných oblastiach v rámci konkrétneho podniku, účtovné výkazy ako súvaha, výkaz ziskov a strát, údaje z firemných informačných systémov a iné. Externé zdroje dát sú napr. štatistiky ministerstiev, štatistické ročenky, správy obchodných a priemyselných komôr, databázy časopisov a iné. Na základe získania a vytriedenia sekundárnych údajov je možné stanoviť, aké primárne údaje je nevyhnutné získať.


Primárne údaje sú novo zhromažďované údaje zabezpečované pre vlastnú potrebu pre riešenie špecifického výskumného problému. Sú nové a šité na mieru z hľadiska potrieb daného podniku. Patria zadávateľovi, ktorý ich dal zhromaždiť alebo ich sám zhromaždil.


V treťom kroku marketingového výskumu sa rozhoduje o technike zberu údajov, pričom môže ísť o dopytovanie, pozorovanie a experiment.


Pri určovaní veľkosti vzorky (štvrtý krok) je nutné sa rozhodnúť, či sa bude skúmať každá jednotka štatistického súboru (populácia) alebo len jej časť (vzorka). Výber vzorky sa môže uskutočniť podľa pravdepodobnostného (náhodného) výberu alebo nepravdepodobnostného (nenáhodného) výberu. Rozhoduje sa aj o kontaktnej metóde (osobne, telefonicky, elektronicky, písomne).


Piatym krokom je zber údajov. Pri zbere údajov je potrebné dodržať pravidlá, ktoré obsahuje Etický kódex výskumnej praxe. Medzinárodný kódex praktík marketingových a sociálnych výskumov vydaný Medzinárodnou obchodnou komorou a ESOMAR-om. Celková presnosť a úplnosť dát do značnej miery ovplyvňuje osobná účasť tých, ktorí poskytujú informácie a aj tých, ktorí ich zbierajú.


Ďalším krokom je spracovanie a analýza údajov pozostávajúce z kontroly zhromaždených údajov, transformácie zhromaždených údajov na podobu použiteľnú pri spracovaní (kódovanie) a sumarizácie množstva surových údajov tak, aby vznikli usporiadané a prehľadné údaje v podobe tabuliek. Analýza údajov je založená na rozklade celku na časti a skúmaní ich vzájomných vzťahov.


Ostatným krokom je spracovanie záverečnej správy a prezentácia výsledkov, na základe ktorých je možné urobiť rozhodnutie týkajúce sa daného marketingového problému alebo situácie.


Medzi hlavné dôvody používania marketingového výskumu patrí jeho schopnosť odhaľovať trhové príležitosti. Marketingový manažment musí tieto príležitosti posúdiť, rozhodnúť o ich prípadnom využití a vytvárať prognózy budúceho predaja na základe potenciálneho dopytu. Predpoveď predaja vychádza z prognózy dopytu.