Koncepcie marketingového manažmentu (filozofie)

V rozvoji marketingu a marketingového manažmentu je možné identifikovať niekoľko evolučných etáp, ktoré sú výsledkom neustálej zmeny odzrkadľujúcej vývoj spoločnosti.


Existuje päť koncepcií, ktoré podniky využívajú pre svoje marketingové aktivity:

  • výrobná koncepcia,
  • výrobková koncepcia,
  • predajná koncepcia,
  • marketingová koncepcia,
  • holistická marketingová koncepcia.

Výrobná koncepcia je filozofia, podľa ktorej spotrebitelia uprednostňujú výrobky, ktoré sú lacné a široko dostupné. Marketingový manažment by sa teda mal zaoberať zefektívnením výroby s cieľom dosahovať nízke náklady a masovou distribúciou. Výrobná koncepcia je jednou z najstarších filozofií.


Výrobková koncepcia predpokladá, že zákazníci budú vyberať výrobky, ktoré poskytujú najvyššiu kvalitu, výkon a moderné vlastnosti (inovácie). Firma by sa teda mala zamerať na neustále vylepšovanie produktov. Výrobková koncepcia môže viesť aj ku tzv. „marketingovej krátkozrakosti“. Vylepšený výrobok nemusí byť úspešnejší, ak nebude mať správnu cenu, nebude správne distribuovaný a propagovaný.


Predajná koncepcia vychádza z predpokladu, že spotrebitelia nebudú kupovať dostatočné množstvo produktov firmy, pokiaľ firma nepodnikne predajné a reklamné kampane. Táto koncepcia sa používa u nevyhľadávaného tovaru. Firmy využívajú túto koncepciu vo chvíli, keď majú nadbytočné kapacity. Cieľom je predať to, čo sa vyrába, nie vyrábať to, čo chce trh. Tento marketingový prístup so sebou nesie riziko. Zameriava sa na realizáciu krátkodobých predajných transakcií namiesto zamerania sa na budovanie dlhodobých výnosných vzťahov so zákazníkmi. Predpokladá, že zákazníci, ktorí boli presvedčení, aby produkt kúpili, si ho obľúbia. Ak si ho neobľúbia, môžu na svoje sklamanie neskôr zabudnúť a kúpiť si ho znova. Tieto predpoklady sú väčšinou chybné., nakoľko väčšina štúdií naznačuje, že nespokojní zákazníci znovu tento produkt nekúpia. Predajná koncepcia sa využíva aj v neziskovej oblasti.


Marketingová koncepcia je filozofia marketingového manažmentu vychádzajúca z predpokladu, že firma môže dosiahnuť stanovené ciele, pokiaľ dokáže rozpoznať potreby a priania cieľových trhov a poskytnúť požadované uspokojenie lepšie ako konkurencia. Cieľom nie je hľadať pre produkt správneho zákazníka, ale poskytovať správny výrobok pre zákazníkov. Spoločnosť by pritom mala vytvárať a poskytovať lepšiu hodnotu pre zákazníka efektívnejšie ako konkurencia. Marketingová koncepcia sa sústredí na potreby kupujúceho na základe filozofie uspokojovania potrieb zákazníka prostredníctvom produktu a ostaných nástrojov marketingového mixu, predajná koncepcia sa sústredí na potreby predávajúceho premeniť svoj produkt na finančné prostriedky.


Firmy riadiace sa marketingovou koncepciou môžu ísť cestou reaktívnej trhovej orientácie založenej na pochopení a naplnení vyjadrených potrieb zákazníka, teda potrieb, ktoré si zákazník uvedomuje. Proaktívna trhová orientácia je zameraná na vyhľadávanie a uspokojovanie latentných zákazníckych potrieb (teda potrieb, ktoré si zákazník neuvedomuje). Kombinácia reaktívnej a proaktívnej marketingovej orientácie sa nazýva totálna trhová orientácia. Uvedená filozofia je pravdepodobne spojená s najväčším úspechom.


Holistická marketingová koncepcia pozostáva zo štyroch základných zložiek: vzťahový marketing, integrovaný marketing, interný marketing, spoločenský zodpovedný marketing. Holistický marketing uvedomuje, že záleží na všetkom a často je potrebná široká a jednotná perspektíva.


Cieľom vzťahového marketingu je vybudovať vzájomne výhodné dlhodobé vzťahy s kľúčovými partnermi. Podnik buduje správny typ vzťahov so správnymi skupinami – štyrmi kľúčovými zložkami marketingu: zákazníkmi, zamestnancami, marketingovými partneri a shareholdermi. Súčasťou vzťahového marketingu je riadenie vzťahov so zákazníkmi (CRM – customer relationship marketing), riadenie vzťahov s partnermi (PRM – Partner Relationship Management) a vytvorenie jedinečného aktíva spoločnosti – marketingovej siete (spoločnosti a jej podporných účastníkov, s ktorými má vybudované vzájomne prospešné vzťahy). V súčasnosti nastáva posun od konkurencie jednotlivých spoločností ku konkurencii marketingových sietí.


Druhou zložkou holistickej koncepcie je integrovaný marketing. Vychádza zo skutočnosti, že poskytovanie hodnoty je možné realizovať množstvom rozličných marketingových aktivít a všetky marketingové aktivity sú koordinované tak, aby maximalizovali spoločné ciele.

Úlohou interného marketingu je zabezpečiť prijímanie marketingu i inými oddeleniami, ktorých činnosti musia byť vykonávané s ohľadom na zákazníka a zároveň zabezpečiť, aby rôzne marketingové funkcie (marketingový výskum, reklama, služby zákazníkom, predaj a iné) pracovali spoločne.


Súčasťou holistickej koncepcie je aj spoločensky zodpovedný marketing, ktorý vychádza z predpokladu, že firma by mala uspokojovať potreby lepšie a účinnejšie ako konkurencia takým spôsobom, aby bol zachovaný alebo zvýšený úžitok zákazníka a celej spoločnosti. Orientuje sa teda na uspokojovanie potrieb 3 subjektov, a to zákazníka, podniku a spoločnosti s ohľadom na etický, ekologický, právny a spoločenský kontext.