Životný cyklus produktu

Životný cyklus znamená to, že „život“ produktu je obmedzený pre určitý časový horizont a že produkt prechádza rozličnými etapami, ktoré predstavujú odlišné výzvy, príležitostí, ale aj hrozby. Na základe toho je možné konštatovať, že produkty si v jednotlivých etapách životného cyklu vyžaduje rozdielne funkčné stratégie.


Každý produkt má svoj životný cyklus pozostávajúci z piatich hlavných fáz:

  1. vývoj a vznik,
  2. zavádzanie,
  3. rast,
  4. zrelosť,
  5. pokles.

Každá fáza životného cyklu produktu sa vzťahuje na istý časový úsek (zobrazený na osi x) a úroveň predaja (vyjadreného v tržbách, objeme predaja, teda výkone, na osi y). Graficky je životný cyklus produktu vyjadrený tzv. S-krivkou. Krivka životného cyklu však nemusí mať vždy rovnaký priebeh. Odlišný priebeh krivky životného cyklu majú napr. módne produkty, produkty s cyklickým dopytom (striedanie vysokého a nízkeho dopytu), výrobky s vyrovnaným dopytom a iné.


Etapa vzniku a zavádzania

Etape vzniku produktu väčšinou predchádza vývoj produktu. Pre túto fázu je typická vysoká finančná náročnosť. Podnik môže byť dokonca v strate.


Druhou fázou je fáza zavádzania produktu na trhu (uvedenia na trh). Produkt je nový, na trhu málo známy, z čoho vyplýva aj nízky objem predaja. V tejto etape má významnú úlohu marketingová komunikácia a uvedenie produktu do povedomia zákazníka. Nízke tržby nestačia pokryť vysoké náklady nielen na propagáciu, ale aj na distribúciu produktu. Výška ceny produktu v tejto fáze životného cyklu závisí od stupňa inovácie produktu a intenzity konkurencie. Akcent sa kladie najmä na dva nástroje marketingového mixu, a to je cena a marketingová komunikácia. Kombinácia týchto nástrojov ponúka štyri možné stratégie, ktoré má podnik k dispozícii:

  • stratégia rýchleho zbierania,
  • stratégia pomalého zbierania,
  • stratégia rýchleho prenikania,
  • stratégia pomalého prenikania.

Stratégia rýchleho zbierania je väzbou vysokej ceny a vysokých nákladov na propagáciu. Využíva sa u nových výrobkov znamenajúcich jednoznačný inovačný prínos. Je tu snaha dostať podstatnú časť ziskov z neopakovateľnosti produktu čo najskôr, pretože konkurencia sa bude snažiť vo veľmi krátkom čase zlikvidovať výhodu inovačného predstihu.


Stratégia pomalého zbierania je charakteristická vysokou cenou a nízkymi nákladmi na propagáciu. Využíva sa u veľmi známych firiem s dostatočným imidžom a s vytipovanými solventnými zákazníkmi, ktorým bude produkt ponúknutý. Táto stratégia si nevyžaduje praktizovať masívnu propagačnú kampaň.


Stratégia rýchleho prenikania je kombináciou nízkej ceny a vysokých nákladov na propagáciu. Je typická u produktov každodennej spotreby, nižšej cenovej relácie a vysokej úrovne konkurencie. Nízka cena má byť lákadlom pre široké zákaznícke okolie. Využívajú ju novovzniknuté podniky s úmyslom čo najrýchlejšie získať obchodné úspechy.


Stratégia pomalého prenikania úzko súvisí s minimalistickou stratégiou. Používa sa u produktov, u ktorých je ťažké predpokladať výrazné zvýšenie odbytu. Ide o tovary, ktoré ľudia potrebujú, ale nenakupujú vo väčších množstvách. Na trhu nie je vysoká konkurencia a cenové relácie sú dlhodobo ustálené. S touto stratégiou sa spájajú relatívne nízke ceny a nízke náklady na propagáciu.


Etapa rastu

Etapa rastu (tretia) je charakteristická prudkým tempom rastu, objem predaja produktu rýchlo rastie a s ním prudko rastú aj zisky. V tejto fáze už na trh vstupujú konkurenti. Podnik sa snaží o zdokonalenie výrobku a rozširovanie distribučnej siete, mierne znižuje ceny. V tejto etape sa podniky snažia, aby čo najdlhšie udržali prudké tempo rastu trhu prostredníctvom jednej z nasledujúcich možností alebo ich kombináciou:

  • zvyšovanie kvality nového výrobku prostredníctvom pridávania ďalších úžitkových vlastností a zdokonaľovania jeho štýlu,
  • rozširovanie sortimentu o ďalšie modifikácie produktu a snaha ochrániť jeho konkurenčné postavenie na trhu,
  • vstup na nové trhové segmenty,
  • používanie nových distribučných sietí a tým rozvoj svojho trhového podielu,
  • prechod od reklamy informujúcej o existencii nového výrobku k reklame presvedčujúcej o vhodnosti jeho kúpy,
  • zníženie ceny vo vhodnom okamihu, aby pritiahla zákazníkov citlivých na cenu.

Tieto možnosti riešenia sa nazývajú rastové stratégie a primárne vedú k upevneniu konkurenčného postavenia podniku.

 

Etapa zrelosti

V poradí štvrtou etapou je etapa zrelosti, v ktorej sa rast predaja začína spomaľovať a zisk stabilizovať. Podnik potrebuje implementovať stratégiu pre obnovu rastu predaja a systematicky zvažovať stratégiu:

  • modifikácie trhu,
  • modifikácie výrobku,
  • modifikácie marketingového mixu.

Modifikáciu trhu je možné realizovať dvoma spôsobmi, a to:

  1. zvýšením počtu používateľov produktu,
  2. zintenzívnením miery spotreby zákazníkmi.

Počet užívateľov značky je možné zvýšiť prilákaním neužívateľov produktu, vstupom do nových trhových segmentov alebo získaním zákazníkov od konkurencie. Mieru spotreby užívateľom a jej zintenzívnenie je možné dosiahnuť prostredníctvom častejšieho používania produktu (pomarančový džús nielen pri raňajkách), väčšou spotrebou pri jednom použití (šampón na vlasy nanášať dvakrát) a novým a všestranným použitím (priloženie receptu k nejakej potravine).

Modifikáciu výrobku je možné realizovať prostredníctvom stratégie zdokonalenia kvality, vlastností a štýlu produktu.


Ostatnou možnosťou je modifikácia marketingového mixu, teda zmena ceny, distribúcie, reklamy, podpory predaja, služieb a iných atribútov. Nevýhodou modifikácie marketingového mixu je, že je ľahko napodobiteľný, najmä ak sa jedná o modifikáciu ceny a poskytovanie dodatočných služieb.


Etapa poklesu

Poslednou fázou životného cyklu produktu je etapa poklesu, pre ktorú je charakteristické zvyšovanie investícií podniku za účelom:

  • dosiahnutia dominantného alebo lepšieho postavenia na trhu,
  • udržanie súčasnej úrovne investícií po celú dobu, kedy bude trvať neistota v danom odvetví,
  • výberového znižovania investícií zamerané na vyraďovanie neefektívnych zákazníckych skupín a súčasného zvyšovania investícií pre malé, ale lukratívne trhové výklenky,
  • zberu úrody firemných investícií v snahe získať hotovosť,
  • rýchlej likvidácia neefektívnych obchodov a využitie ušetrených zdrojov k podpore úspešných výrobkov.

Vhodná stratégia v tomto prípade závisí od relatívnej príťažlivosti odvetvia a konkurenčnom postavení firmy v danom odvetví. Podniky potrebujú predvídať budúce potreby a priania zákazníkov a pre úspech na trhu ponúkať zákazníkom produkty s vysokou pridanou hodnotou.