Trhové cielenie

Po segmentácii trhu nasleduje trhové cielenie. Súčasťou trhového cielenia je hodnotenie trhových segmentov, ktoré pozostáva z hodnotenia atraktívnosti a príťažlivosti trhových segmentov pre podnik a z hodnotenia ich zlučiteľnosti s cieľmi a prostriedkami podniku.


Pri hodnotení trhových segmentov sa odporúča sledovať dva faktory, a to:

  • celkovú príťažlivosť segmentu,
  • ciele a zdroje podniku.

Predpokladom hodnotenia trhových segmentov je, že musia byť merateľné, výdatné, dostupné, diferencovateľné a akcieschopné.


Po zhodnotení atraktívnosti segmentu a kompatibility s cieľmi a prostriedkami podniku, sa podniku predostrie možnosť výberu z piatich modelov cieľového trhu:

  • sústredenie sa na jeden segment,
  • výberová špecializácia,
  • výrobková špecializácia,
  • trhová špecializácia,
  • pokrytie celého trhu.

Sústredenie sa na jeden segment je najjednoduchší prípad. Podnik získa dokonalé znalosti potrieb a prianí zákazníkov a môže dosiahnuť veľmi silné postavenie. Pokiaľ sa dokáže presadiť, môže dosiahnuť vysokú rentabilitu investícií. Vďaka špecializácii výroby, distribúcie a propagácie má výhody nízkych prevádzkových nákladov.


Ak sa podnik sústredí na niekoľko segmentov, pričom každý je preň nejakým spôsobom príťažlivý, ide o výberovú špecializáciu. Vzťah a synergia medzi jednotlivými segmentmi nie je podmienkou. Oproti sústredeniu sa na jeden segment je táto stratégia výhodnejšia z hľadiska diverzifikácie rizika.


Výrobková špecializácia znamená zameranie sa na jeden produkt, ktorý podnik ponúka na niekoľkých trhoch.


Špecializácia sa na uspokojenie rôznych potrieb určitej zákazníckej skupiny je typická pre trhovú špecializáciu.

 

 

sústredenie sa na jeden segment

 

výberová špecializácia

 

výrobková špecializácia

 

T 1

T 2

T 3

   

T 1

T 2

T 3

   

T 1

T 2

T 3

P 1

       

P 1

       

P 1

     

P 2

       

P 2

       

P 2

     

P 3

       

P 3

       

P 3

     
                           

trhová špecializácia

 

pokrytie celého trhu

         
 

T 1

T 2

T 3

   

T 1

T 2

T 3

         

P 1

       

P 1

         

T = trh

P 2

       

P 2

         

P = produkt

P 3

       

P 3

               

Obrázok 6 | Trhové segmenty


Ostatnou alternatívnou je pokrytie celého trhu. Podnik sa snaží uspokojiť všetky potreby zákazníkov na rozsiahlom trhu. Táto stratégia je charakteristická skôr pre veľké podniky, ktoré dokážu uspokojovať potreby celého trhu. Obsluhovať celý trh je možné dvoma hlavnými spôsobmi:

  1. nediferencovaný marketing,
  2. diferencovaný marketing.

Nediferencovaný marketing:

  • ignoruje rozdiely medzi trhovými segmentmi a uplatňuje na celom trhu iba jeden typ ponuky,
  • zameriava sa na to, čo majú všetci zákazníci spoločné, nie na to, v čom sa požiadavky zákazníkov líšia,
  • produkty sú navrhované tak, aby vyhovovali čo najväčšiemu počtu zákazníkov a z toho vyplývajúci úzky sortiment pomáha udržiavať nízke náklady (výrobné, zásobovacie i distribučné),
  • dokáže využiť nízke náklady na zníženie cien za účelom získania segmentu zákazníkov citlivých na cenu,
  • využíva hromadnú distribúciu i marketingovú komunikáciu.

Diferencovaný marketing:

  • operuje sa na niekoľkých trhových segmentoch a v každom z nich sa uplatňuje špecifický marketingový program,
  • prináša väčší objem predaja, ale aj vyššie náklady.

Pri posudzovaní a výbere segmentov, okrem už spomínaných aspektov, je potrebné brať do úvahy aj vzťahy medzi jednotlivými segmentmi a etický aspekt voľby cieľových trhov. Súčasťou segmentácie je aj plánovanie vstupu do jednotlivých segmentov. Každá marketingová príležitosť musí byť skúmaná s ohľadom na primeranú metódu vstupu na trh, možnosti rozšírenia a s ohľadom na daný časový horizont a potrebu aktualizácie segmentačných schém.