Nástroje marketingového mixu

Po prvýkrát bol termín marketingový mix použitý N. H. Bordenom (1964) z Harward Business School v jeho článku „The Concept of the Marketing Mix“ (In: Science in Marketing. New York : John Wiley, 1964). Inšpirovaný bol Jamesom Cullitom (1948), ktorý označil marketingového manažéra ako „mix ingrediencií“. Medzi uvedené ingrediencie pritom zaraďoval produktové plánovanie (Product Planning), tvorbu cien (Pricing), budovanie značky (Branding), distribučné kanály (Distribution Channels), osobný predaj (Personal Sale), reklamu (Adverting), podporu predaja (Promotion), balenie (Packing), expozíciu (Display), poskytovanie služieb (Servicing), fyzický presun (Physical Handling), zisťovanie faktov a analýzy (Fact Finding and Analysis). Neskôr týchto dvanásť ingrediencií, faktorov spojil E. J. McCarthy (1965) do štyroch nástrojov, ktoré sú v súčasnosti známe ako „4P“:

  • produkt (Product) - produktové plánovanie, budovanie značky, balenie, poskytovanie služieb,
  • cena (Price) - tvorba cien,
  • distribúcia (Distribution) - distribučné kanály, expozícia, fyzický presun, zisťovanie faktov a analýzy,
  • komunikácia (Promotion) - osobný predaj, reklama, podpora predaja.

Definoval tieto faktory ako kombináciu nástrojov pre marketingové riadenie určených na uspokojenie cieľového trhu.


V roku 1980 už viacero vedcov poukazovalo na potrebu rozšírenia marketingového mixu o ďalšie „P“. Judd v roku 1987 navrhol rozšírenie o nástroj ľudia (People), Booms and Bitner (1980) o „3P“: participáciu zákazníka (Participants), hmotné predpoklady (Physical Evidence) a procesy (Process). Následne Ph. Kotler (1998) navrhol pridať ďalšie „P“, a to politiku (Policy) v zmysle využívania lobistických a politických aktivít k ovplyvňovaniu trhu a verejnú mienku (Public Opinion) pre ovplyvňovanie postojov a názorov verejnosti.


Vignalis a Davis v roku 1994 navrhol doplniť marketingový mix pozostávajúci zo štyroch základných nástrojov o „S“ (služby; Services) ako samostatného nástroja. Marketingový mix „8P“ vzniká spojením klasického marketingového mixu „4P“ s ľuďmi, participáciou, hmotnými predpokladmi a procesmi.