Identifikácia trhových segmentov a voľba cieľových trhov

Podniky pri vyhľadávaní, prijímaní a uspokojovaní potrieb a praní svojich zákazníkov poskytujú hodnotu, ktorá sa napĺňa prostredníctvom výrobkov a služieb. Ponuku výrobkov a služieb na trhu je pritom možné realizovať dvoma spôsobmi:

  1. pôsobiť na celý trh, bez ohľadu na rozdiely medzi zákazníkmi a osloviť všetkých zákazníkov prostredníctvom jedného marketingového mixu,
  2. zamerať sa na vybrané skupiny zákazníkov a pôsobiť na ne osobitne vypracovaným marketingovým mixom.

Na základe uvedeného členenia je možné hovoriť o hromadnom marketingu a cielenom marketingu, nazývanom aj segmentačný marketing.


Obsluhovanie všetkých zákazníkov bez akejkoľvek diferenciácie je typické pre hromadný marketing. Pre hromadný marketing je charakteristická hromadná výroba, distribúcia a komunikácia jedného produktu pre všetkých zákazníkov. Vytvorenie najväčšieho potenciálneho trhu vedie k najnižším nákladom, ktoré sa môžu využiť pre stanovenie nižšej ceny alebo pre dosiahnutie vyšších ziskov. Jeden produkt s uniformným marketingovým mixom dodávaný pre celý trh však často nezohľadňuje roztrieštenosť trhu a jeho zloženie z rôznych skupín zákazníkov, pre ktoré sú charakteristické rôzne potreby, požiadavky a priania.


Veľkosť potenciálneho trhu vyžaduje jeho členenie na menšie konzistentné celky, čo je predmetom cieleného marketingu. Cielený marketing zahŕňa tri kroky:

  1. identifikovanie a charakteristika skupín zákazníkov, ktorých potreby a priania sú podobné (trhová segmentácia),
  1. voľba jedného alebo niekoľkých trhových segmentov vhodných pre vstup (trhové cielenie),
  2. špecifikácia kľúčových vlastností produktu a informovanie zákazníkov o nich (trhové umiestňovanie).

Cielený marketing poskytuje oproti hromadnému niekoľko výhod:

  • lepšie prispôsobovanie produktov a cien požiadavkám cieľových zákazníkov,
  • jednoduchšia voľba komunikačných a distribučných stratégií.

Pri cieľovom marketingu sa namiesto široko postaveného marketingového programu kladie dôraz na prispôsobenie marketingu požiadavkám cieľových zákazníkov, pričom najvyššou formou cieleného marketingu je marketing šitý na mieru.